Três pesquisadores divulgaram uma pesquisa que coloca em dúvida a credibilidade de grandes ações do varejo, como a Black Friday. Segundo eles, apesar de criar um calendário fora de época para o comércio, poucos consumidores acreditam, de fato, nas promoções oferecidas na data. A pesquisa foi conduzida pelos Alberto Guerra, Flávia Ghisi e Marcos Angeli, que atuam em instituições como FEA, FIA e FGV. Segundo eles, apesar de consolidada, a Black Friday desfruta de baixa credibilidade entre os clientes. Segundo o estudo, 74% dos consumidores ouvidos acreditam que poucas promoções são reais, pois muitas são mascaradas, e metade destes não vê vantagens na maior parte das ofertas. A pesquisa foi realizada no primeiro semestre de 2017, com 752 entrevistados de todas as regiões brasileiras. A amostra inclui consumidores com diversos níveis de renda e escolaridade, dos quais 58,2% são mulheres, 75,3 % têm idades entre 32 e 60 anos, 60,2% são casados e 56,4% têm filhos.